El reto de las marcas de aportar valor real al consumidor

Innovación y diferenciación: El reto de las marcas en retail

El mercado del gran consumo en España atraviesa un momento desafiante. La innovación ha caído un 43% en la última década, y solo una de cada cinco novedades sobrevive al primer año. Mientras tanto, la marca de distribución (MDD) sigue ganando cuota de mercado, alcanzando el 49% y superando la media europea.

Con este escenario, el I Encuentro de Marketing FMCG, organizado por FRS en colaboración con Shopadvizor, reunió a líderes del sector para debatir sobre el futuro de las marcas y las estrategias necesarias para recuperar su protagonismo.

Innovación con propósito: menos cantidad, más calidad

El encuentro dejó claro que innovar no significa lanzar más productos, sino hacerlo con estrategia. Las marcas deben priorizar innovaciones relevantes, alineadas con las necesidades reales del consumidor y con un diferencial claro frente a la MDD.

En muchos casos, la clave no está en inventar desde cero, sino en mejorar el núcleo del negocio (core business). Como señaló Antonio Garrido, de Suntory:
«Pensar en innovación va más allá de la extensión de lineal. La clave está en mejorar continuamente la calidad del producto«.

La paciencia también juega un papel clave. Muchos lanzamientos fracasan porque no reciben el tiempo ni la inversión suficiente para consolidarse. Celia Ruiz, de Kimberly Clark, advirtió sobre la falta de visión a largo plazo:
«No se puede tratar igual una innovación que busca mejorar un producto existente que una que pretende cambiar un hábito de consumo. Esta última requiere mucho más tiempo e inversión.»

Recuperar el foco en la calidad y la diferenciación

Uno de los grandes desafíos para las marcas de fabricante es recuperar su posicionamiento frente a la MDD. El consumidor percibe que las marcas blancas ofrecen una calidad cada vez mayor, lo que ha llevado a una pérdida de diferenciación. Para competir, las marcas deben volver a centrarse en lo esencial: calidad, autenticidad y conexión emocional con el consumidor. No se trata solo de competir en precio, sino de ofrecer un valor añadido real.

Joaquín Jiménez, de Juver, alertó sobre el cambio generacional en los hábitos de compra: «Las nuevas generaciones han crecido con la MDD y no tienen problema en dársela a sus hijos. Si las marcas no recuperamos nuestra propuesta de valor, en diez años estaremos en serios problemas.»

Algunas marcas han apostado por estrategias de nicho, como el desarrollo de gamas especializadas (sin azúcar, ingredientes premium, productos funcionales), mientras que otras han trabajado en reforzar la identidad de marca y la confianza del consumidor a través de la comunicación.

La voz del consumidor como ventaja competitiva

En este contexto, escuchar al consumidor es más importante que nunca. La experiencia de compra y la percepción del producto son factores clave para la fidelización y el crecimiento de las marcas.

Shopadvizor se destacó en el encuentro como una herramienta que permite a las marcas entender mejor a su audiencia. En mercados como el francés, el uso de reseñas y opiniones verificadas ha demostrado ser una estrategia efectiva para mejorar la percepción de calidad y aumentar las ventas, con casos de éxito como el de Carrefour, donde la integración de reviews ha elevado la conversión en publicidad digital en un 46%.

Como señaló Diego Chorny, CEO de Shopadvizor:
«El reto en España es ayudar a las marcas a innovar de manera sostenible y competir mejor contra la MDD, utilizando la voz del consumidor como una ventaja estratégica.»

El I Encuentro de Marketing FMCG dejó un mensaje claro: el éxito de las marcas dependerá de su capacidad para innovar con sentido, diferenciarse con calidad y conectar con el consumidor de forma auténtica. En un mercado cada vez más competitivo, la pregunta no es si las marcas pueden adaptarse, sino qué están dispuestas a hacer para lograrlo.

En un entorno donde la innovación y la autenticidad marcan la diferencia, las marcas que entiendan y apliquen estas claves serán las que lideren el futuro del sector FMCG. ¿Estás listo para llevar tu estrategia al siguiente nivel?

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