El gran consumo está en plena transformación. Las marcas de fabricante (MDF) se enfrentan hoy a un escenario especialmente desafiante: lineales saturados, consumidores cada vez más exigentes y una marca del distribuidor (MDD) que no deja de ganar terreno. En este contexto, innovar ya no es suficiente. La clave está en innovar con sentido y construir valor real desde la marca.
Este fue el eje central del II Encuentro de Marketing FMCG organizado por FRS FOOD RETAIL con la colaboración de Shopadvizor, que reunió a líderes de marketing de compañías referentes como Colgate-Palmolive, Mahou San Miguel, Findus, CAPSA, Heinz, RISI, Nauterra y ARIAS.
Desde Shopadvizor, participamos como aliados en este espacio de reflexión estratégica con una idea clara: las marcas que quieran mantenerse relevantes necesitan escuchar activamente al consumidor, validar cada propuesta con datos y construir experiencias consistentes a largo plazo.
“Fue muy positivo exponer junto a empresas de tan alto nivel, y reflexionar sobre cómo hacer crecer nuestras marcas de manera relevante, especialmente de cara a las nuevas generaciones.” Julieta de Laurentiis, Marketing Director Iberia, The Kraft Heinz Company
El reto de innovar cuando todo compite por la atención
En un mercado donde se lanzan más de 24.000 productos al año, según NielsenIQ, la verdadera batalla se libra en la mente del consumidor… y en su carrito. En este contexto, los participantes coincidieron en que no se trata de lanzar más, sino de lanzar mejor.
Hoy, la innovación debe ser más que una novedad: debe ser única, relevante, sostenible y capaz de justificar su valor frente a alternativas de precio más bajo. Esto implica hacer los deberes antes del lanzamiento: testear conceptos, recoger insights reales del consumidor e incluso ir más allá de lo declarativo.
En Shopadvizor lo vemos constantemente: los productos que triunfan son los que resuelven necesidades reales y conectan emocionalmente con las personas. La diferencia está en los detalles, y los datos ayudan a detectarlos.
“Me ha encantado el evento porque he podido conocer a compañeros con las mismas inquietudes. Compartir aprendizajes de este tipo aporta muchísimo valor al trabajo del día a día. Y además, el ambiente fue muy agradable.” María González, Marketing Manager, CAPSA
Diferenciarse desde el propósito… y desde la coherencia
Más allá del producto, las marcas deben mirar hacia dentro y preguntarse: ¿qué me hace diferente? ¿Qué valor aporto a la vida del consumidor que la MDD no puede replicar?
Durante el encuentro, se habló de la importancia de mantener una identidad clara, coherente en el tiempo y con capacidad de generar confianza tanto en el retailer como en el consumidor.
Para marcar la diferencia frente a la MDD —ya no vista como una “marca blanca” sino como un competidor más—, las MDF deben apostar por propuestas con alma, comunicación genuina y, cada vez más, por conectar con las nuevas generaciones en sus propios códigos.
Ahí entran en juego el contenido generado por usuarios, las reseñas verificadas y la validación social: herramientas que no solo ayudan a construir marca, sino que también influyen directamente en la conversión.
“Me llevo del evento una conversación muy interesante sobre todos los retos que tenemos por delante: la innovación, la MDD y cómo seguir creciendo como marcas. Y además, una organización fantástica de todos los patrocinadores. FRS estuvo espectacular.” Jorge Alonso, Director de Marketing y Trade División Europa, Nauterra
Escuchar, adaptarse y actuar: una necesidad, no una opción
Una idea clara atravesó todo el evento: las marcas que sobrevivan serán aquellas capaces de redefinirse sin perder su esencia. Ya no basta con tener un buen producto: hay que saber posicionarlo, testearlo, sostenerlo y nutrirlo con el tiempo.
En palabras de uno de los participantes: “Esto no va de luchar contra la MDD, sino de tener muy claro qué aportas tú al consumidor”. Y desde Shopadvizor no podemos estar más de acuerdo. Hoy, las decisiones de compra se toman en segundos, pero se construyen con experiencias acumuladas.
En un entorno cada vez más complejo, entender al consumidor, validar cada paso y construir con coherencia es lo que marca la diferencia. Las marcas que lo hagan no solo resistirán el cambio: lo liderarán.
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